Texto por: João Augusto
Arte por: Alma
Revisão por: Tiele Kawarlevski
Entre os anos de 1986 e 1987, o grupo nova iorquino RUN D.M.C estava fazendo muito sucesso, a partir do seu álbum Raising Hell, que conta com alguns dos grandes sucessos do grupo: Walk This Way; It’s Tricky; e My Adidas. Eles entraram no mainstream a partir do feat com o Aerosmith, em Walk This Way, chegando ao quarto lugar da Billboard em 27/09/1986 e alcançando bastante sucesso pela junção dos gêneros. A repercussão da música foi tão relevante a ponto de fazer com que este fosse o primeiro grupo de rap a estrelar a revista Rolling Stone. O grupo manteve sua influência na cultura da cidade a partir do Hip Hop, com uma nova identidade para a cena local, e começou a alcançar o âmbito nacional. Com essa crescente popularidade, surgiu um efeito interessante de consumo, de forma a mudar a indústria, não só da música, mas também da moda, e vemos isso até hoje.
A música My Adidas contava sobre a rotina do grupo, descrevendo seu cotidiano, sempre com um modelo Adidas Superstar nas diversas situações, das ruas das quebradas aos palcos. Sempre valorizando seus tênis e ressaltando a importância destes para os membros do grupo; para cada situação, ir com um Adidas era mostrar que se tinha estilo e personalidade. Assim foi valorizada a cultura dos sneakers e criou-se uma ligação entre o que o grupo vestia e o que cantava, um tipo de simbiose. Eles eram quem eram pelo que cantavam e, assim, as roupas e os tênis ganharam elementos de representação, já que eles estariam com os tênis em toda situação, das ruas da sua área até o topo, quando estariam nos palcos realizando seus sonhos.
A revolução que o grupo trouxe para a cena e para a indústria veio com a performance que acontecia nos shows, quando eles cantavam essa música. Todos do público, quando ouviam o início da música, já se preparavam para retirar seus sapatos e os levantavam acima de suas cabeças, ostentando seus Adidas com muito orgulho.
A popularidade do grupo era tão grande que eles influenciaram o aumento das vendas de Adidas em Nova Iorque, mas o valor comercial desse alcance ainda estava longe de ser explorado. Isso mudou quando um diretor da Adidas foi a um show do grupo, no lendário Madison Square Garden, e viu com seus olhos a multidão em êxtase, com seus tênis para o alto, ecoando a plenos pulmões: “MY ADIDAS!”. Tendo os números para comprovar seu sucesso e com sua popularidade só aumentando, os executivos da marca alemã tiveram uma ideia que mudou o jogo para sempre.
Esse foi o cenário que possibilitou uma revolução na indústria cultural, aproximando música e moda, algo que hoje vemos como um processo natural. O Run-DMC foi o primeiro grupo de não-atletas a ter um patrocínio com uma marca esportiva e isso reflete o impacto do Hip-Hop na cultura e na sociedade. De modo semelhante, isso promoveu de forma singular a marca Adidas, já que se associaram ao grupo, lançando um tênis exclusivo, um modelo Superstar Run-DMC:
Assim, apresentaram uma nova forma de inserção de marca, fazendo um tipo de publicidade e divulgando a Adidas sem receber nada em troca, mas, com o apoio da marca, puderam alcançar outro patamar, dessa vez, usando o alcance da marca para sua divulgação como artistas. Utilizaram a exposição para obter o status de primeiros superstars do rap, já que influenciavam a sociedade na forma de se vestir. Com o lema de fidelidade aos seus ideais e às massas que os acompanhariam, alcançaram o importante papel de levar o Hip-Hop para lugares que antes eram inalcançáveis. Em outros termos, levaram a representação do rap para o grande público e se tornaram, assim, um símbolo para a comunidade.
Sendo o grupo pioneiro nesse aspecto, criaram um caminho para que quem viesse depois pudesse aproveitar — e assim surgiu mais uma forma de capitalizar com a arte —, como vemos com as marcas e as coleções com outros músicos, como Yeezy e Ivy Park, de Kanye West e Beyoncé, respectivamente, com a Adidas; a parceria da Nike com Drake, criando a NOCTA, a primeira marca de cocriação na empresa desde a Jordan; além das parcerias para coleções como Skepta e Travis Scott.
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